Référencement local : votre site web redevient le vrai levier

Un dirigeant qui tape « boulangerie Strasbourg » ou « garage Colmar » peut ne plus voir tout à fait la même page de résultats. Depuis septembre 2026, Google a remanié ses résultats européens pour se conformer au droit de l'Union. Sur certaines recherches locales, un bloc réservé aux plateformes tierces (annuaires, comparateurs, sites de réservation) peut désormais s'afficher au-dessus des établissements eux-mêmes. Côté e-commerce, les fiches produits gratuites et les carrousels que Google alimentait avec ses propres services ont disparu des recherches européennes, remplacés par un bloc de comparateurs et un bloc de marchands construit à partir des pages explorées par le robot. Le référencement local de son site web passe ainsi d'un sujet secondaire au premier levier de visibilité que l'entreprise contrôle vraiment.

Beaucoup d'entreprises alsaciennes ont tout misé sur Google Business Profile, avec un site vitrine monté rapidement et rarement mis à jour. Ce choix reposait sur une page de résultats que Google contrôlait seul. Ce contrôle est désormais encadré par le droit européen, et la place qu'il laisse libre ne revient pas automatiquement aux entreprises.

Ce que le Digital Markets Act a retiré de la page de résultats

Le Digital Markets Act (règlement européen 2022/1925) vise les plateformes que Bruxelles qualifie de contrôleurs d'accès. Alphabet en fait partie depuis septembre 2023, et les obligations s'appliquent depuis mars 2024. L'une d'elles se résume en une phrase : un moteur de recherche ne peut plus classer ses propres services plus favorablement que ceux des autres.

Pendant des années, Google a pourtant occupé le haut de ses pages avec ses produits maison : Google Shopping, Google Flights, Google Hotels, et des encarts nourris par ses propres fiches. Le 23 juillet 2026, la Commission européenne l'a sanctionné de 460 millions d'euros pour avoir favorisé ses propres services dans la recherche. Le 8 septembre, Google a refondu sa page de résultats européenne en reconnaissant lui-même une dégradation de la qualité perçue. Les 17 et 18 septembre, les fiches produits gratuites ont disparu dans tout l'Espace économique européen, et le 18 septembre, les nouveaux blocs ont été étendus aux recherches de commerces locaux.

Pourquoi ma fiche Google entreprise a disparu ? C'est la question que posent le plus souvent les dirigeants. Dans la majorité des cas, la fiche n'a pas été supprimée, ni même retirée de la page : le Local Pack et la fiche Google Business Profile restent affichés sur la plupart des recherches locales. Ce qui a changé, c'est qu'ils ne sont plus forcément seuls en haut de page. Selon la requête, un bloc de plateformes tierces (TheFork, Doctolib, Treatwell, annuaires) peut désormais s'intercaler au-dessus et repousser la fiche plus bas.

Mon conseil : vérifiez d'abord dans votre tableau de bord Google Business Profile que la fiche est bien active avant de conclure à une suppression. Une fiche suspendue relève d'un autre problème, qui se traite avec Google directement.

Votre site devient la matière première des résultats

Ces nouveaux blocs ne fonctionnent pas tous de la même manière. Le bloc agrégateur met en avant des plateformes tierces approuvées par Google. Le bloc marchands, documenté pour les produits, s'appuie sur les pages que Googlebot a explorées : il en extrait un nom, un produit, un prix, une disponibilité. Google ne détaille pas encore précisément comment ce mécanisme s'applique aux commerces locaux, mais la logique est la même : si votre site expose ces informations proprement, il peut être repris. S'il les cache dans une image, un PDF ou un widget externe, la place reviendra à quelqu'un d'autre : un concurrent, PagesJaunes, TheFork ou Tripadvisor.

Un point ne change pas avec la nouvelle mise en page : l'Aperçu IA, le Mode IA et Gemini choisissent leurs sources dans l'index de Google, c'est-à-dire dans ce que le robot a lu sur les sites, et non dans les blocs créés pour le DMA.

C'est un renversement. Pendant des années, la fiche Google servait de vitrine principale et le site ne servait qu'à rassurer après coup. Avec ce fonctionnement, l'ordre s'inverse : le site redevient la source que vous maîtrisez, et les autres supports la relaient.

Ce point pèse sur le choix de l'outil. John Mueller, porte-parole de Google, a reconnu que Google Sites présente des limites pour le référencement naturel, comme le rapporte Twaino. Si l'outil maison de Google n'est pas idéal, un site monté sans réflexion sur sa structure ne le sera pas davantage.

J'ai une conviction sur ce sujet : la fiche Google vous est prêtée, le site vous appartient. Google peut modifier, suspendre ou déplacer la première sans vous consulter. Le second reste sous votre contrôle, avec son contenu, ses données et son historique. Une application concrète de cette logique se retrouve dans la création de site web, quand l'architecture des pages est pensée dès le départ pour être lue par un robot autant que par un client.

Données structurées : ce que schema.org doit dire de votre entreprise

Un robot lit du texte, mais il ne comprend pas toujours qu'« ouvert du mardi au samedi » désigne des horaires. Les données structurées règlent ce problème. Il s'agit d'un bloc de code invisible pour le visiteur, au format JSON-LD que Google recommande, qui décrit votre entreprise avec le vocabulaire standard de schema.org.

Pour une activité locale, le type de base est LocalBusiness, décliné en sous-types plus précis : Bakery pour une boulangerie, Plumber pour un plombier, AutoRepair pour un garage, Restaurant pour une winstub. Choisir le sous-type exact aide le moteur à rattacher votre page à la bonne catégorie de recherche.

Les propriétés à renseigner en priorité :

• name, address et telephone, strictement identiques à ceux de votre fiche Google et de vos annuaires
• openingHoursSpecification, avec les horaires réels, fermeture du lundi comprise si c'est le cas
• geo, les coordonnées GPS du local
• areaServed, les communes où vous intervenez, utile pour un artisan qui se déplace de Haguenau à Saverne
• sameAs, les liens vers vos profils officiels

Si vous vendez des produits, chaque fiche mérite son balisage Product associé à un Offer qui précise le prix, la devise et la disponibilité. C'est ce qui rend votre catalogue éligible aux résultats enrichis, et lisible par le bloc marchands que Google affiche désormais en Europe à la place des fiches gratuites.

Une précision s'impose : Google indique lui-même que les données structurées ne garantissent pas un affichage enrichi. Elles rendent la page éligible, rien de plus. Contrôlez le résultat avec l'outil de test des résultats enrichis de Google et avec le Schema Markup Validator, tous deux gratuits.

Un balisage HTML que le robot lit sans deviner

Les données structurées ne compensent pas un HTML confus. Le robot commence par lire la page elle-même, et beaucoup de sites de TPE lui compliquent la tâche sans le savoir.

Les erreurs que je rencontre le plus souvent :

• l'adresse et les horaires intégrés dans une image ou une bannière graphique
• la carte du restaurant publiée en PDF scanné
• plusieurs titres h1 sur la même page, ou aucun
• une balise title identique sur toutes les pages, souvent réduite au nom de l'entreprise
• un numéro de téléphone en texte brut, sans lien tel: cliquable sur mobile

Les adresses des pages comptent aussi. En 2025, Google a réécrit sa documentation sur la structure des URL, comme l'a détaillé Abondance. L'algorithme n'a pas changé, mais le ton est devenu prescriptif : des URL mal construites peuvent mener à une exploration inefficace, voire à une absence d'exploration. Plusieurs points concernent directement un site local :

• des tirets plutôt que des underscores pour séparer les mots, par exemple /plombier-colmar
• une attention à la casse, puisque Google traite majuscules et minuscules comme des adresses distinctes
• un encodage UTF-8 correct des accents, utile pour une page dédiée à Sélestat ou Ribeauvillé
• le moins de paramètres possible, en particulier les identifiants de session, que Google conseille de remplacer par des cookies
• une gestion stricte de la navigation à facettes pour les boutiques en ligne

Ces réglages sont invisibles pour le visiteur. Pour le robot qui alimente l'index, et donc les nouveaux blocs comme les réponses IA de Google, ils conditionnent la qualité de l'exploration de chaque page.

Comment optimiser le référencement local de son site web

La réponse tient en une règle : une page par besoin réel, rattachée à un lieu réel. Un menuisier installé à Haguenau qui intervient aussi à Brumath et Bischwiller gagne à avoir une page par grande prestation (escaliers, cuisines, agencement) et des pages de zone qui montrent des chantiers effectués sur place, avec photos et descriptions.

La mauvaise pratique consiste à dupliquer la même page en changeant seulement le nom de la ville. Webself rappelait déjà en 2017 que Google pénalise un contenu qui se résume à une accumulation de mots-clés. Le principe n'a pas bougé : les règles anti-spam de Google classent ce type de pages parmi les pages satellites.

Cette méthode recoupe ce qu'on appelle souvent les trois piliers du référencement web :

• la technique : un site rapide, explorable, avec un HTML et des données structurées propres
• le contenu : des pages qui répondent à une question précise d'un client de votre secteur
• la popularité : les liens et mentions venant d'autres sites, comme la presse régionale (DNA, L'Alsace), une fédération professionnelle ou des partenaires locaux

Certains ajoutent un quatrième pilier, l'expérience utilisateur. Le découpage importe peu : c'est l'équilibre entre ces axes qui produit des résultats.

Le SEO est-il gratuit ? Google ne fait rien payer pour apparaître dans les résultats naturels. Le coût se mesure en temps passé ou en prestation. Côté outils, Google Search Console reste le premier à installer : il montre les requêtes qui affichent vos pages, les erreurs d'exploration et les données structurées détectées.

Ce que ce changement ne règle pas

Présenter cette évolution comme une victoire nette des petites entreprises serait faux. Plusieurs limites méritent d'être connues.

La première : Google Business Profile n'est pas mort. La fiche reste la source principale de Google Maps et des recherches « à proximité » sur mobile, et le Local Pack continue de s'afficher sur la majorité des recherches locales. L'abandonner serait une erreur, et les points détaillés dans l'article sur les réglages de site qui font apparaître votre PME sur Google Maps restent valables. Il faut lire ce changement comme un partage de la page : la fiche et le site doivent dire la même chose, avec les mêmes coordonnées.

La deuxième : le DMA profite d'abord aux plateformes. Le bloc agrégateur leur est réservé, et il peut s'afficher au-dessus des établissements eux-mêmes. Booking, TheFork ou Doctolib disposent en plus d'équipes techniques et de données structurées soignées. Google affirme que ses précédents ajustements liés au DMA avaient déjà fait baisser de 30 % le trafic de réservation directe et gratuite vers les entreprises européennes, un chiffre qu'il n'a pas étayé par des données publiées. Sur une requête « restaurant Colmar », une winstub indépendante reste en concurrence avec elles, et elle peut perdre.

La troisième : rien n'est figé. Les formats de résultats évoluent au fil des échanges entre Google et la Commission européenne. Un bloc présent aujourd'hui peut changer de forme dans quelques mois.

Enfin, toutes les entreprises n'ont pas besoin de cet effort. Une PME industrielle qui travaille en B2B avec une quinzaine de donneurs d'ordre, et que personne ne cherche sur Google par ville, tirera peu de bénéfice d'une refonte de son balisage local. Pour elle, d'autres chantiers passent avant.

Votre site, seul support dont vous fixez les règles

Le Digital Markets Act n'a pas inventé une nouvelle technique de référencement. Il interdit à Google de passer devant les autres avec ses propres services, et la place libérée profite d'abord aux plateformes. Dans ce paysage, le site reste le seul support dont l'entreprise fixe les règles. Les entreprises qui publient des informations claires, balisées et cohérentes en tirent parti. Les autres laissent la place aux annuaires et aux plateformes.

Si Google affichait demain votre entreprise uniquement à partir de ce que contient votre site, que trouverait-il vraiment : vos horaires, vos prestations, vos prix, ou une page d'accueil et un formulaire de contact ?

Sources : Guest Suite : Local Pack et DMA, Google ouvre la place aux plateformes d'avis In Depth Info : DMA, pourquoi Google dégrade volontairement son moteur de recherche en Europe Newp : Google supprime les fiches produits gratuites en Europe Kelkoo Group : Google's new aggregator unit in the EU Info-Lux : Google dégrade volontairement ses résultats en Europe Abondance : Google met à jour ses bonnes pratiques sur les URLs Twaino : Google confirme que les sites Google ne sont « pas idéaux » Webself : Les erreurs à ne pas commettre en référencement